リード獲得としての予約の活用方法とは？来店相談予約の実態に迫る

サービスや商品を販売する上で重要な見込み顧客。リード獲得において、予約とはどのような役割をもっているでしょうか。

さまざまな予約形態の中でも最近注目されているのが来店相談予約です。予約ラボが行ったリサーチでは、来店相談後に商品・サービスの購入を決めた人は76.3%。来店相談はリード獲得及び購買につなげる重要な役割を担う可能性が高いといえます。

2018年6月8日、予約ラボ所長の星野陽介は、株式会社テラスカイにて開催された『フレキシブルなWeb予約フォーム作成によってSalesforceでシームレスに案件管理ができる方法とは？』へ登壇。来店予約相談に関するセッションを担当しました。本記事ではその様子をお届けします。

そもそも予約とは？3つに分けられる予約の定義

予約ラボ所長の星野。予約のノウハウや価値について、研究・発信・顧客支援を行なっている。

はじめに星野からは自己紹介と、「予約ラボ」の紹介が行われました。

星野：予約ラボは、いわば予約の研究機関です。オウンドメディアとして情報発信するだけでなく、さまざまな業界の予約担当者が集まる「予約の勉強会」も開催し、自社の予約の悩みをシェアしたり、議論を行ったりしています。

予約ラボや勉強会で私がお伝えしたいのは、『予約を「点」として考えるのではなく「面」として捉える重要性』です。

予約をするその瞬間だけでなく、予約に至るまでのユーザー導線設計、予約から次のアクションへどうつなげるかなど。一連の流れを俯瞰し、マーケティング観点やブランディングの観点を踏まえ「面」として考えることで、より一層の価値につながると考えています。

つづいて星野は、予約が3種類に分かれるという予約の定義を紹介しました。

一言に「予約」といってもその形はさまざま。商品・サービス購入のタイミングの観点で考えると、予約は大きく3つに分けることができます。消費者が商品・サービスを購入するタイミングで行う「購入予約」、購入後のタイミングで行う「購入後予約」、購入前のタイミングで行う「購入前予約」の3つです。

星野：購入予約は、ホテル・旅館の宿泊予約や美容室の予約など、決済の有無に関わらず、予約した際に売り上げが発生するもの。購入後予約は、スマートフォンのアフターサポートの予約やカーメンテナンスの予約など、商品・サービスを購入した後のアフターケアとしての予約のことを指します。

最後の購入前予約としては、住宅設備やショールームの見学予約や、ウェディングプランの相談予約、保険の相談窓口への予約など。リード獲得の意味合いのある予約形態です。

リサーチ結果から見る来店相談予約の実態

今回の講演テーマは「来店相談予約」。これは、来店して商品を試したり購入を検討したりするためのもので、購入前予約にあたります。

星野：今私たちが注目しているのが来店相談です。では、具体的にどの程度購買に結びつくのでしょうか。予約ラボでは、来店相談予約の効果（来店相談からの購入率）と購入までの商談回数、1回の商談における所要時間について6社にヒアリング調査を行いました。

予約ラボが、来店型保険ショップやブライダルサロン店など6社にヒアリングをおこなったところ、来店相談予約をしたのち店舗での相談がされ、最終的に購入に至った割合は、各社6割程度であることがわかりました。

その中で、購入率に寄与する数値としては、商談回数・所要時間があります。ブライダルジュエリー店をはじめ多くの店舗では購入までの商談回数は1〜3回。所要時間は商品・サービスによるといいます。

星野：ブライダルサロン店へのヒアリングでは、興味深い実態を知ることができました。参加人数が限られており、予算の少ないリゾートでのブライダルの場合、予約時にできるだけ多くの情報をもらっておくことを意識しているそうなんです。これは商談をできるだけ効率化し、回転率を上げるために有効とのことでした。また某ブライダルジュエリー店では、来店相談予約される方のうち6−9割が購入するという数値も明らかになりました。

ほかにも、予約ラボは来店相談における利用者実態調査もおこなっています。この調査では、来店相談を利用したことのある20代以上の男女455人を対象にアンケートを実施。来店相談後に商品・サービスの購入を決めた人の割合を計測したところ、76.3%にものぼることが明らかになりました。

星野：このことからも、来店相談予約は、高級商材やLTVの高い商材を販売する上で、重要なマーケティングチャネルということができそうです。「来店相談予約を起点に購入率をいかにあげるか」という点は、多くの企業が着目できる点なのではないでしょうか。

相談のための来店後、どのような理由で購入を決めたかという質問では「商品・サービスを試した結果、良いと思った」という回答が最も多く53.0%。続いて「対応されたスタッフから最適な商品・サービスプランの提案をもらえた」という回答が44.1%、「ネットやパンフレットでは足りない情報を補うことができた」という回答が23.3%、という結果が得られました。

星野：結果からは、実店舗へ来店し、意思決定に必要な体験を経たことが購入に結びついていることが分かります。たとえば枕を購入したい場合、実際に店舗にあるベッドで寝てみることで本当に自分に合うものかどうか判断できる。試したり、詳しい話を聞いたりする必要のある商品・サービスの購買において、来店相談は大きな役割を持つのではないでしょうか。

来店相談予約にはネットで即時予約のニーズ

後半では、来店相談予約をする際の申し込み手段についての調査結果が紹介されました。来店相談の申し込み手続きの中で面倒と感じるポイントを質問したところ、22%の利用者は日程調整の手続きを面倒だと感じていることが判明しました。

星野：日程調整では、電話やメールでのやり取りが複数回にわたるケースもあります。予約は、会場に集まっている皆さんもいちユーザーとして利用することが多いかと思います。仕事中など、想定外の時間に店舗から電話がかかってきてしまうことなどに対し、煩わしさを感じる方もいるのではないでしょうか。

加えて、来店相談の申込み時の利便性に関する質問の回答では電話やメールなど、基本的な受付チャネルは必要とされつつも「ネットで即時予約」が44.8%という結果が得られました。

星野：たとえば飛行機やホテルはネットで即時予約で取られることが多いでしょう。今回の調査では来店相談予約にはネットで即時予約のニーズが最も高いことがわかりました。もちろん、サービスの特徴によって適切な予約方法・管理方法があると考えられますが、ネットで即時予約のニーズは高まっていると言えるでしょう。

先にお伝えした来店相談予約から購入に至る確率や商談回数の最適化なども含め、予約にまつわる一つ一つをどのように科学していくのか。今後のサービス・マーケティング（無形商材の売り方）における重要な観点になるのではないでしょうか。