予約増加はチャネルに秘訣あり。集客できる工場見学予約サイトの施策とは?

予約ラボ

近年、子どもだけでなく、大人にも人気となっている工場見学。
実際の製造工程や技術の紹介、出荷されるまでの流れを見られるのはもちろん、食品や飲料なら食べ比べ・飲み比べができるのも魅力のひとつです。

多くの企業では見学は無料となっているため、デートやレジャーに利用する人も。製品の製造過程を垣間見れることからエンターテインメント感覚で楽しむ人もあるようです。

工場見学を企業が設けるメリットとしては、製造工程をオープンにすることで消費者に安心感をもたらし、結果的にイメージアップにつながるといったことから、マーケティング的な視点で導入しているケースも。

ここでは人気の工場見学の例を踏まえた上で、その予約サイトを検証し、どういった工場見学やサイトが利用者のニーズに合っているか、どんな要素が予約増加につながるかなどについて検証したいと思います。

1.人気の工場見学サイトの特性

1−1.人気の工場見学とサービスの特性

JTBによる2012年Webアンケート調査結果によると、見学したことのある工場は酒類や飲料などが圧倒的に多く7割超、次いでお菓子などの食品が約5割、自動車が2割となっています。
製造過程や企業・商品の歴史を知ってもらうことで、見学前より企業や商品に愛着がわく人も多く、企業のビジョンや企業理念に対する理解を深めてもらうことにもつながります。

工場見学が人気になった理由として、とくに飲料・食料系が人気である理由のひとつに、試飲や試食(飲み比べ・食べ比べ)ができる、またお土産や記念品がもらえることにも起因するようです。
工場敷地内で飲食や商品購入が可能で、近隣に観光スポットなどがあるなど、工場見学以外にも楽しむ要素があることも、大人やファミリーといったユーザー層から選ばれているようです。

また、従来のごみ処理施設のイメージとはまったく違ったデザイン性のある広島市環境局中工場や、四季折々の自然を工場敷地内の散歩道で感じられる養命酒駒ヶ根工場などのように、工場自体や周囲のロケーションなど、その美しさや自然で楽しみたいと考える人も少なくないため、ロケーションに特性のある施設は、一般的な工場見学とはまた違った差別化ができるため、工場見学を視野に入れても良いでしょう。

1−2.成功事例『キリンビール工場見学』が人気の理由

キリンビール公式サイトより

多数ある工場見学において、一番人気ともいえるビール工場見学の中でも「キリンビール」はとくに人気が高く、根強いファンからも愛されています。「見て、ふれて、味わって」というキャッチフレーズの通り、実際に製造過程を見るだけでなく、麦芽を試食したり、ホップにふれて香りを楽しんだりできます。
ビールの素材や製造過程、歴史など、ビール好きユーザーのニーズを意識したものが網羅されていることが人気の秘訣になっていると言っても過言ではないでしょう。

また、実際に、麦芽を煮込んで麦汁をつくる仕込の工程では、仕込窯の上で「プロジェクションマッピングによって窯の中が映し出される」という、最先端テクノロジーを駆使した工夫もあり、エンターテインメント要素が高いのもポイント。
一番搾り麦汁と二番搾り麦汁の飲み比べはもちろん、一番搾りの樽生を1人1日3杯まで試飲することができ、リピーターにも満足度の高い内容となっています。

ショップやレストランが併設された工場もあり、そちらで使えるクーポンのサービスなどがあります。所要時間も70~90分とちょうどよい長さで、周囲に観光スポットがある横浜工場などは、日帰り旅行のイベントのひとつとして楽しむ人も多くいるようです。

このようにリピーターも満足させる内容とエンターテインメント性、付加サービス、立地などの条件が大きいということは確かですが、こちらの人気の秘密は「公式サイト」の魅せ方にもあると思われます。

1−3.キリンビール公式サイトの魅せ方が集客に繋がった理由

キリンビール公式サイトの工場見学トップページは、地図と一覧から工場が選べるしくみ。
その下には、ビール・清涼飲料・ウィスキーそれぞれの工場見学の楽しみ方ガイドがあり、まずは内容を知りたいというニーズにも応えています。
楽しみ方ガイドのページは、実際の流れが写真と矢印で分かりやすく把握でき、テキスト量が少ないため、しっかり読まなくても、ざっと見ただけで内容が分かるのも大きなポイントでしょう。工場見学後に買い物や飲食などができるということもわかりやすくアピールされています。

キリンビール公式サイトより

横浜工場の場合、一番上に《工場見学・レストラン・アクセス》という3つのタブがあり、それぞれをクリックするとその詳細が表示されます。ページ下部には、トップページと同様に、該当する工場見学の楽しみ方ガイドがあります。
つまり、「1ページだけで、サイトを訪れる人のニーズをおさえている」といっても過言ではありません。ページのどこかをクリックすれば、知りたいことの詳細に簡単にたどり着けるしくみになっており、サイト内で迷わずに済むことは、工場見学に興味を持っているプレユーザーにとってとても上手な魅せ方であるといえるでしょう。

そしてツアー内容のページに進むと、ここでも1ページにあらゆる情報がつまっています。
開催日や時間、所要時間、特典などが分かりやすくまとまっているのはもちろん、一番上に横にスクロールする形で実際の流れが表示されます。上部に予約ボタンがあり、このページから予約に進めることも分かりやすいです。
さらに下部には問い合わせ電話番号が記載されていますが、すぐ下にQ&Aのボタンがあり、よくある質問についてはWeb上で解決するようになっています。また、実際の予約画面では、一番上に注意すべきことが赤枠で囲まれており、Web予約後のトラブルを回避する工夫もされています。
このように、ユーザーのニーズをWeb上で解決しながら、企業側の効率化をはかる工夫も同時になされているのです。

カレンダーを色分けする形で空きが分かりやすいことに加え、3カ月前の1日から前日の15時までWeb予約が可能という手軽さも集客に貢献しているのではないでしょうか。

つまり、サイト全体で、ユーザーにとって欲しい情報がどこにあるかが簡単に理解することができる、ユーザーにとって体験できる内容が容易に想像できるコンテンツが充実している、またweb予約のしやすいUIUXの設計が、人気に大きな影響を及ぼしていると考えて良いでしょう。
また、工場見学においては、サービス内容のみを充実させるだけではなく、ユーザーが予約するチャネルにもきちんと意識、改善することが必要と言えます。

2.工場見学予約サイトにおいての現状とユーザーへのPR方法

工場見学にユーザーを誘導する上で、大事なのが周知、PRになりますが、工場見学を予約するためのチャネルは、公式サイトをはじめ、ツアーサイトや旅行代理店などがあります。
またそこに誘導するための、メディアや広告記事なども軽視できない存在です。それぞれにどういった特性があるのか考察したいと思います。

2-1. 工場見学認知や予約のための様々なプラットフォーム

公式サイト

キリンビール公式サイトより

ビールや食品大手の工場見学については、公式サイトのみで取り扱っている場合が多いようです。
メディア掲載、CM放映、などをしている歴史ある大手のメーカーにおいては知名度もあるため、公式サイトを唯一のプラットフォームとして、自社ならではの強みを存分にアピールする企業も多いということかもしれません。また、冒頭で前述した通り、公式サイトで企業理念やビジョンを紹介した上で、予約してもらう方が、ユーザーに製品や企業に共感性を持ってもらう、という目的を持っていることもあるようです。

また、近年は実際に見学に訪れた人がSNSなどで取り上げてくれることも多いため、自然に認知が拡大するという一面もあります。人気のInstagramで取り上げてもらえるように、トリックアートなどのフォトスポットなどを設けるなど、企業側の工夫も感じられます。
人気ぶりはというと、キリンビール横浜工場の場合、土日は2カ月先まで満席となっている日がほとんどです。

公式サイト以外でのチャネル

公式サイト以外でのチャネルですと、いわゆるツアーサイトがあります。
ツアーサイトにおける予約のメリットとしては、旅行の過程で工場見学を
取り入れることができる所にあります。一般的な感覚で言いますと、旅行におけるオプショナルツアーに似たような認識です。
わざわざ別で工場見学を予約しなくても、旅行過程でオプション追加することで予約の情報などを一括で管理できるところがメリット。

ツアーサイトの例

クラブツーリズムより引用

じゃらんnetやクラブツーリズムなどのツアーサイトでも、工場見学の予約ができます。旅行先や日帰りツアーなどで、工場見学以外にも目的がある場合に利用されることが多いようです。
もともとツアーパックで工場見学が付帯されている場合もありますが、じゃらんnetの場合、遊び・体験予約の画面からオプションとして予約することもできます。

じゃらんより引用

宿泊・日帰りに限らず、旅行の行き先のひとつとして取り入れるという形なら、ツアーサイトからの予約もニーズがあると思われます。

メディアにおけるPR

近年、工場見学は体験サービスというくくりで人気が上昇していることや、雑誌やテレビ番組で工場見学が取り上げられることも多くありメディアへの露出もPRの一つとして効果があると考えても良いでしょう。
2010年代前半には、とくにテレビの情報バラエティ番組で特集として取り上げられることが多く、工場見学ブームの火付け役となりました。

しかし、ブームに伴いガイド本や雑誌などでも数多く取り上げられましたが、こちらは近年スマートフォンの浸透に伴い、情報媒体としての効力は衰えている傾向にあります。

ただ、SNSなどに取り上げられたものをテレビが取り上げるなど、インターネットサイトの情報やSNSとの親和性も高いことから、テレビは依然、情報収集メディアとして大きい存在となっています。
工場見学においても、認知のきっかけという面で貢献しているといえるでしょう。

広告におけるPR

丸富製紙Instagramより

InstagramなどのSNSを使って工場見学をアピールする企業もありますが、企業が自らの所有アカウントで行う場合は、企業サイトへいかに誘導できるかがキモとなるでしょう。
どちらかというとSNSというチャネルでは、企業からのアピールより、実際の見学者からの投稿を参考にする人が多いようです。

前述のJTB調査においても、工場見学を知った方法として約6割が実際の見学者の意見を参考としており、うち半数はインターネットやSNS上でのクチコミをきっかけとしています。
このことから、企業側では自社のSNSから公式予約サイトへいかに誘導できるかということのみに、注力せず、見学者の満足度を向上させ、拡散してもらえるような工夫が別途必要だといえるでしょう。2軸で検討した上で効力を発揮するのがSNSで広告を打つ施策の重要な点になります。

旅行代理店を使用したPR

旅行代理店での工場見学ツアーは、ランチや複数の工場見学とセットになった1日バスツアーなどが多い傾向にあるようです。
目的が分散しているため、企業や商品自体のファンとなってくれるようなターゲットが絞り込みにくい側面もあるでしょう。
ツアーサイトに比べ取り扱い自体が少なく、工場見学予約のチャネルとしては不向きであるといえるかもしれません。しかし、近年では、はとバスなど大手のバスツアーがSNSを中心に若い世代からの使用が増えているデータもあります。
幅広い年齢層を獲得したい場合は、施策の一つとして検討しても良いかもしれません。

2-2.工場見学認知や予約サイトとしてのチャネルごとの比較

こうしたことから、工場見学において、各チャネルの役割はそれぞれ違うといえます。

チャネル ターゲット・目的 特徴
公式サイト すでに具体的に工場見学を認知している人 自社の強みを存分にアピールできる
ツアーサイト 工場見学というものを知っているが、具体的な希望が曖昧な人 旅行先や日帰りツアーなどの行き先のひとつとして提案できる
メディア 認知のきっかけ テレビは情報提供チャネルとして期待できる
広告 認知のきっかけ 公式サイトへの誘導や見学体験者による宣伝効果がある
旅行代理店 ランチとセットのバスツアーなど コアなターゲットが獲得しづらいが幅広くPRできる可能性も

公式サイトから予約しているユーザーの場合は、すでに「こういった工場見学が存在する」ことを認知しているユーザーや多く、メディアやSNSなどで情報を得て、「この工場を見学したい」という目的を最初から持ってアクセスする人が多いと考えられるでしょう。つまりコアユーザーやロイヤルユーザーになり得る人たちです。

そのため、予約というステップに進むまでに、企業の魅力をどうアピールできるかということがキモとなります。

ツアーサイトでは、漠然と「どこか工場見学に行ってみたい」という人が、旅行のついでに寄れるところを探すといった場合に適当であるといえるかもしれません。
対して旅行代理店は、工場見学自体の取り扱いが少なく、この分野のチャネルとしては不向きかもしれません。バスツアーなどのプランなどもあるものの、複数の工場見学やランチがパックになっていることが多く、企業や商品に興味を示してくれるコアなユーザーがアクセスしにくい一面もあるでしょう。

メディアや広告は、予約サイトとしてではなく、工場見学認知のきっかけとなるチャネルとして活用するのが上記のことからベストと言えます。広く一般に認知されるにはテレビ番組などのメディアが効果的ですが、SNSなどは自社が広告を掲げるより、見学体験者が情報を拡散してくれることで、信頼性が増し、宣伝効果となることも多いです。
そのため、ユーザーが楽しめるような体験をきちんと設計する、満足度をあげる施策を取り入れる、フォトスポットをつくるなど、ユーザーが自発的にポジティブな口コミを発信できるような仕組みをきちんと意識し、SNSの拡散を狙った演出が有効かもしれません。

2ー3.人気の見学予約サイトのポイント

公式サイトの場合、いかに工場見学の魅力を簡単に伝えられるかということが大きいと説明しました。

キリンビールの例のように、1ページで知りたい情報が集約されていること、しっかり読まなくても目で追うだけで流れが把握できる、また体験をわかりやすく想起させるようなコンテンツの設計が重要です。
またユーザーにとって体験することのメリットを多く見せることができると、予約への流れがスムーズとなります。また、見学日の数カ月前から前日まで予約可能で、キャンセルも同じ画面からできることによって、実行に移すまでのステップが気軽なのも大きなポイントだといえるでしょう。

ツアーサイトを利用する場合は、工場見学自体が目的という人より、観光客を主なターゲットとするため、立地や業種によって制限があることもあります。所要時間を短めにしたり、記念品などの付加サービスを充実させたりなど、パッケージ化してもらいやすい工夫が必要となるでしょう。また、観光客のニーズという視点で考えると、お土産を買うためのショップが工場敷地内にあることなどもポイントかもしれません。

3.工場見学の体験価値と予約サイト運営のポイント

工場見学は、コアなファンにとっては、体験次第によって、リピートしたくなるほど楽しいものです。
企業・商品の歴史や製造過程などを純粋に学びたい人のニーズにも応えつつ、レジャーとして楽しみたい人のニーズにも応える必要性があります。
しかし、たとえ無料であっても、余暇を使うに値しないと判断する人が多ければ、企業イメージに影響しないとも限りません。
こういった懸念点やリスク、工場見学予約サイトで気をつけたいポイントなどについて考察しましょう。

3-1.工場見学における現状の課題

製造過程が見られる、試飲や試食ができる、記念品がもらえるといったことも大切ですが、これらをトータルして「体験を通じた感動を得られる」ということが重要です。

養命酒駒ヶ根工場の例

製造工程や企業・商品への理解が深まること、試飲・試食・記念品などのお得な体験や写真を撮りたくなるようなスポットでもいいのですが、ここで要となるのが「時間」です。
工場見学自体は無料でも、見学者はそこに行くまでの時間や交通費を費やしています。「時間を使って損をした」と感じさせない工夫が必要だということです。
たとえば、ツアーサイトにあるように、周囲の観光スポットや他の工場見学とセットになっている場合はトータル的な感想になってきますが、1社の工場見学のみのためにそこに行く場合、「体験価値」が「満足度」に顕著な影響を及ぼします。
つまり、時間に見合った価値が得られるか―「余暇をここに使ってよかった」と感じてもらえるような体験と時間とのバランスが重要だといえるでしょう。

3-2.工場見学でよく見られるコミュニケーションリスクとは?

工場見学という体験に、ある程度の刺激や非日常的な体験を期待する人も多いと考えられます。
キリンビールのような「プロジェクションマッピング」など大きな仕掛けはなくても、ガイドや作業員とのコミュニケーション、実際の商品にふれたり味わったりできる体験、または周囲の自然やロケーションのアピールなど、企業や製品にそれほど興味がない人でも興味を持ってもらえるような工夫はやはり必要かもしれません。
まれに「予約が必要なのに当日はガイドなしで見学通路を歩くのみ」といった淡泊な工場見学もあるようですが、いくら製造過程などの面で優れていても、こういった「ウェルカム感の少ない受け入れ」は企業のマイナスイメージとなりかねません。

何らかのコミュニケーションを期待している見学者は多いので、期待外れと感じさせないように、予約してもらうからには、ある程度の「おもてなし」も必要です。
見学者は、動画閲覧などとは異なる「直接訪れなければ得られない体験」を求めています。見学者からみて時間と体験の楽しさが比例しない、価値のある体験ができないとなると、いくら無料であっても工場見学を行うこと自体の意味がなくなってしまう可能性もあります。
こういったことから工場見学におけるコミュニケーションリスクは企業にとって意識するべきリスクかつ、対策をとるべき要素と言えます。

3ー3. 工場見学予約サイト運営のポイント

顧客との接点となり、企業や製品についての理解や愛着を深めてもらうための工場見学は、時間と体験価値が比例することがもっとも重要であるといえます。
本記事で何度かご紹介していますが、実際の見学者が満足してくれることが企業や製品のイメージアップにつながるといっても過言ではありません。

その入り口となる工場見学予約サイトは、体験価値を正確に伝え、プロモーションする場であるべきだといえるでしょう。
ツアーサイトなどは掲載する情報が限られますが、企業の公式サイトの場合、工場見学専用のページで体験価値分かりやすくアピールできるか、ユーザーのモチベーションを維持したままスムーズに予約画面に進めるかということが重要です。
そのためには、情報を分かりやすく一度に伝える工夫、予約後にトラブルとならないためのアテンション、思い立った時に予約ができるという気軽さがポイントであると考えられます。

4.まとめ

工場見学サービスは、企業や製品の安全性や魅力を伝え、企業の価値を向上させることから、ファンであるユーザー、プレユーザーはもちろん、属している社員のモチベーション向上にも貢献します。
テレビ番組やネットニュースで取り上げられるなど、大きなきっかけがあればいいですが、それは話題になって初めて取り上げられるものです。まずは見学者の体験価値を高めることで話題としてもらうのが第一歩であるといえるでしょう。

周辺に観光スポットがある場合なら、ツアーサイトを利用して誘致するのもいいかもしれません。
時間に見合った体験価値を提供できれば、それが実績となり評判が広がることも期待されます。そこで公式サイトへアクセスされることによって分かりやすく魅力を伝えるページがあれば、予約の増加につながるのではないでしょうか。
満足度の高い工場見学は、予約サイト内の気配りにも優れていることが多い傾向があります。
工場見学の体験価値を向上させ、合わせて企業価値を更に向上させる施策でもある工場見学。予約サイトにおいてユーザーを企業に誘致し、製品や企業のアピールの施策としてもそうですが、企業価値を向上させる一つとして引き続き追ってみてはいかがでしょうか。

 

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