「待つ」から「予約する」へ ―時間の価値はどう変わったのか―
考察
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みなさん、こんにちは。
海外論文紹介を挟みましたが、前回コラムでは「私たちはいつから『予約する社会』に生きるようになったのか」を考えました。
その中で、予約によって私たちはサービスを確保しているだけではなく、「自分の未来の時間」も確保しているのではないか、と書きました。
今回は、もう少し「時間」について考えてみたいと思います。
同じ10分なのに、なぜ長さが違うのか
同じ「待つ」でも長く感じる10分とあっという間の10分がありますよね。
例えば、
- レストランの入口で、いつ案内されるか分からないまま待つ10分。
- 病院の待合室で、自分の名前がいつ呼ばれるか分からず待つ10分。
- 待ち合わせ場所で、連絡のない友人を待つ10分。
こうした10分は本当に長く感じます。
一方で、「あと10分でご案内できます」と言われて待つ10分。あるいは、「13時30分にお戻りください」と案内され、それまで近くの店を見ながら過ごす10分はさほど長く感じません。
時計で測れば、すべて同じ10分ですが、私たちが感じる「10分」は同じでしょうか。
おそらく違いますよね。
サービス・マーケティングでは、「待ち時間」について多くの研究が行われています。
PruynとSmidtsは、実際に何分待ったかという「客観的な待ち時間」だけではなく、「自分はどれくらい待ったと感じたのか」という主観的な待ち時間や、待っている間の感情がサービスへの満足に影響することを示しています。（※1）
つまり、
「時計で測る時間」と「人が感じる時間」は違う
ということです。
私たちは「待つこと」が嫌いなのか
一般的に考えれば、「待ち時間」は短い方が良さそうですが、皆さんはどうでしょうか。
中谷は飲食店でも、病院でも、テーマパークでも、「待ち時間○分」と表示されれば、選択肢が複数あるならば待ち時間は短い方を選びたくなります。
実際、待ち時間はサービスへの満足度を低下させることが多くの研究で示されていますが、少し面白い研究もあります。
磯田友里子氏は、マーケティングにおける待ち時間研究を整理する中で、待つことには必ずしもマイナスの効果しかないわけではないことを指摘しています。
例えば、人気店で行列に並んでいると、
「これだけ並んでいるのだから、おいしいのだろう」
と感じることがあります。
新商品の発売を楽しみに待ったり、旅行の日を何か月も前から楽しみにしたりするように、「待つこと」そのものが期待を高めることもあります。（※2）
そう考えると、
「私たちは本当に『待つこと』が嫌いなのか」
という疑問がわいてきます。
もしかすると嫌なのは、
「いつまで待つのか分からないこと」
なのかもしれません。
「あと30分」と分かるだけで、何が変わるのか
この点について興味深い研究があります。
HuiとZhouは、サービスを待っている人に「あとどれくらい待つのか」という情報を提供すると、人の反応がどう変わるかを調べています。
面白いことに、待ち時間を知らせても、「待った時間が短く感じる」わけではありませんでした。
ところが、待ち時間が分かることで、自分が状況をコントロールできているという感覚が高まり、それがサービスへの評価に影響していました。（※3）
考えてみれば、私たちの日常にもよくあります。
病院で、
「少々お待ちください」
と言われるのと、
「あと30分くらいでお呼びできます」
と言われるのでは、感じ方が違います。
電車が止まっているときも、
「運転再開の見込みは分かりません」
と言われるのと、
「14時頃に運転再開予定です」
と言われるのでは違います。
30分という時間そのものが短くなったわけではありません。
変わったのは、
「未来が見えるようになった」
ということです。
ここに「予約」の重要な役割があるように思います。
予約は、必ずしも時間を短くする仕組みではありません。
むしろ、
「いつサービスを受けられるのか分からない時間」を、「○時から利用できる時間」に変える仕組み
なのです。
時間を「無駄にしたくない」私たち
もう一つ考えたいのが、私たち自身の「時間に対する意識」です。
「時間を無駄にした」
「時間を節約できた」
「タイパが良い」
そんな言葉を、私たちは日常的に使い時間をまるで「お金」のように扱っていることに気づきます。
実際、研究でも、時間を金銭的に評価することがあります。
DeVoeとPfefferは、時給という形で自分の時間と金銭が直接結びついている人ほど、時間を経済的価値として評価しやすくなることを示しています。（※4）
一方、日本でも三富悠紀氏が「時間圧力」に関する研究を整理しています。
時間圧力とは、限られた時間の中で何かを決めなければならないときに感じる「焦り」や「ストレス」のことです。
そして、時間に追われることは単に気分を悪くするだけではなく、私たちが情報をどう処理し、何を選択するのかにも影響します。（※5）
こう考えると、現代の私たちにとって予約は、
「席を取っておく」
だけではなく、
自分の限られた時間を無駄にしないための仕組み
でもあるように思います。
「未来の自分は暇だろう」という勘違い
一方で、時間を無駄にしないという点では、「私たちは、本当に未来の時間を正しく管理できているのか」という疑問が生まれてきます。
ZaubermanとLynchは、時間とお金について、人が将来どれくらい「余裕」があると考えるかを研究しています。
その結果、人は一般的に、
「未来の自分には、今より時間の余裕があるだろう」
と考える傾向があることが示されました。（※6）
これは思い当たることがあります。
今月は忙しい。でも、来月なら大丈夫だろう。
そう思って、来月の会食を入れる。美容室を予約する。休日にイベントを入れる。出張を入れる。
そして来月になる。
「あれ？なぜこんなに予定が入っているんだろう」
となる。
みなさんもそんな経験はないでしょうか。中谷はよくあります。
予約とは「未来の時間を確保する仕組み」と前回書きました。
しかし見方を変えれば、
「まだ暇だと思っている未来の自分に、予定を送り込む仕組み」
とも言えそうです。
便利な予約システムによって、私たちは未来を簡単に予約できるようになりました。
だからこそ、未来の予定も簡単に埋められるようになったとも言えます。
時間を効率化すれば、私たちは豊かになるのか
未来の時間の管理に加えて、別の疑問も出てきます。
- 待たない。
- 無駄な時間をなくす。
- 予定を決める。
- 次に何をするか決めておく。
これを繰り返していけば、私たちの時間はどんどん効率的になります。
では、効率的に時間を使えるようになればなるほど、私たちの生活は豊かになるのでしょうか。
必ずしもそうとは言い切れないように思います。
- 予定のない休日。
- 偶然見つけた店。
- 帰り道に何となく立ち寄った場所。
- 予定になかった人との会話。
そうした時間は、効率という基準で見れば「無駄」なのかもしれません。
しかし、後から振り返ると、そういう予定外の時間の方が記憶に残っていることもあります。
予約によって未来を確定することは、不確実性を減らしてくれます。
一方で、未来を確定すればするほど、「何が起きるか分からない時間」は少なくなります。
予約は私たちに時間のコントロールを与えてくれる。
しかし、コントロールしすぎれば、偶然が入り込む余地までなくしてしまう。
予約社会を考える上では、この両方を考えておく必要がありそうです。
今回のまとめ
今回は、「『待つ』から『予約する』へ―時間の価値はどう変わったのか―」というテーマで考えてみました。
私たちは予約によって、単純に待ち時間を短くしているわけではなく、「いつになるか分からない時間」を「○時から」と決める。つまり、不確実だった未来を予測可能にしているのです。
そして今回の「予約」を一言で表すなら、
「予約とは、不確実な未来の時間を、予測可能な時間へ変える仕組みである」
と言えそうです。
ただし、未来を予測可能にすることと、未来を予定で埋めることは紙一重です。
中谷もGoogleカレンダーで自身の予定を見ると、常に3ヶ月先までの予定が入っています。「この日はまだ空いている」と思って予定を入れているうちに、いつの間にか「何も予定がない日」がなくなっている。（なので、最近は『何も予定を入れない日』を意図的に作るようにしています。）
時間を有効に使うために予約しているはずなのに、予約によって時間に追われる。
そんな矛盾したような状態が、予約社会に生きる私たちの生活では起きているのかもしれませんね。
注・参考文献
※5 三富悠紀（2024）「マーケティングにおける時間圧力・時間制約研究の可能性と課題」『消費者行動研究』30巻2号、77–90頁。DOI: 10.11194/acs.202410.006
