マーケティングにおける顧客視点とは？ 3つのフレームワークとともに顧客情報の活用も含めて解説
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マーケティングを実践するにあたり、顧客視点に立つことが重要となっています。大量消費時代から多様性の時代へと変わったことで、個々の顧客の考えや動きを的確に見据える必要があるためです。
この記事では、顧客視点に立ったマーケティングとともに、活用したいフレームワークや顧客情報の活用についても解説します。
※この記事は、「予約の知見」と「サービスの現場」を共創し、そこに眠る価値を発見・創造していく、日本で唯一の予約研究機関【予約ラボ】が監修を行っています
目次
マーケティングには「顧客視点」が欠かせない
2023年現在、マーケティングには顧客視点が欠かせなくなっており、顧客視点重視のマーケティング戦略と施策が重要です。
顧客の行動を促せないのは顧客視点ではなく企業視点だから
さまざまなマーケティング手法を使い、顧客にアピールしているにもかかわらず、顧客が行動を起こしてくれないとき、マーケティングが顧客視点ではなく企業視点になっていないかを確認する必要があります。
大量生産・大量消費時代が終わり、多様化の時代となっている現代では、皆が同じ商品やサービスを横並びで利用する状況は多くありません。同じ商品やサービスであったとしても、個々の顧客ニーズに応じたカスタマイズ性が重視されています。したがって、企業視点のマーケティングが悪いというわけではないものの、顧客視点のマーケティングのほうが顧客の行動を促しやすいといえるでしょう。
注意したいのは、顧客優先主義を念頭に置いている企業であっても、ともすれば企業視点で見てしまいがちな点です。たとえば「こんな高機能は他にない！ 顧客も喜ぶはずだ」といった判断があります。しかし、実際に喜んでくれる顧客は少なく、ほとんどの顧客には響かないケースも少なくありません。多くの顧客がそこまでの機能は求めていないためです。
また、企業が考える顧客像が画一的になりすぎて、個々の顧客にマッチしていないケースがあります。個性がウリになるような商品やサービスなら、ひとり一人に寄り添うような心構えが必要かもしれません。
顧客視点は顧客に教えてもらう
ここで問題になるのが、顧客視点とは何なのか、どうすれば顧客視点に立てるのかです。顧客視点は企業が想像するだけではわからないこともあるため、顧客に教えてもらうと良いでしょう。その方法として、たとえば予約サイトの利用時にありのままの声を書いてもらう、商品にアンケートはがきを同梱しておき、意見や要望を書いて返送してもらうといった手段があります。
見込客かその前の段階である顧客には、公式サイトでの意見募集のような形式で感じていることや望んでいることを教えてもらう手段もありです。どのような手段をとるかよりも、顧客の生の声を集めることが重要だといえます。
顧客視点は消費者視点ではない
顧客視点は顧客に教えてもらうという一方で、顧客の声だから間違いがないと判断するのは早計である点に注意しましょう。顧客の声は必ずしも顧客視点とは限らず、消費者視点である場合が少なくないためです。顧客視点と消費者視点を混同すると結果に結びつかない可能性があります。
ここでいう消費者視点とは、感覚的な回答をする人の視点であるといえるでしょう。顧客がどのような機能を求めているのかを知りたくても、消費者視点での回答からは、求めている答えが見えない可能性があります。その理由は、顧客自身が潜在的な要望に気付いていないか、気付いていたとしても言葉でうまく表現できないためです。そのため、感覚的な回答になりがちで、一般論的なアンケートでは本当の気持ちを理解しにくいといえます。
具体的な設問に対する消費者視点の反応例を見てみましょう。
- 欲しい機能は何ですか
すぐには浮かんでこないため、ありがちな機能を答える。 - 一覧表の中からどれを選びますか
どれもピンとこないが、何か選ばないといけないと思い直感で答える。 - この機能をどう思いますか
素晴らしいですと大人の回答をする。
こういった反応、回答をベースに商品を開発・改善して投入した場合、さっぱり売れないという事態が起きても不思議ではありません。設問や選択肢の中に、潜在的なニーズに合致するものがあった場合には、正しい顧客視点の回答を得られる可能性があります。
各種フレームワークを活用する
顧客視点に立ったマーケティングの進め方については、マーケティングの現場でよく使われているフレームワークの活用がおすすめです。代表的なフレームワークを3つ後述します。
「顧客情報」からマーケティングにおける「顧客視点」を探る
顧客視点を顧客に教えてもらおうとしても、消費者視点の曖昧な回答ではあまり役に立ちません。もう一つの手段として、既存顧客の情報から顧客視点を把握することについて解説します。
顧客情報は顧客視点の宝庫
いつ、誰が、何を購入したかを明確に知ることができる情報、実際に予約や購入行動を起こした既存顧客の情報は、顧客視点の宝庫です。現実にその商品やサービスを利用している事実は大きく、そのうえで発信される声はより重要だといえます。まとまった情報量があればビッグデータとしての有効活用も可能です。1人の顧客についての情報は、そのまま当該顧客にピンポイントでアプローチするためのデータとして活用できます。
顧客満足度調査の実施
顧客を有望なリピーターにするためには、初回、あるいは2回目といった接触回数が少ないうちに満足度を確認することが重要です。現実に利用した商品やサービスを前提とする評価であることから、一般論的で効果の薄い回答にはならない期待がもてます。ただし、その企業全体に対する顧客満足度の場合、評価が高くても個別の商品・サービスの支持とイコールではない点に注意が必要です。
よく使われている顧客満足度の指標には、NPSやJCSI、CSATなどがあります。NPSは指標として統一された数値が用いられており、使いやすいといえます。
NPS…Net Promoter Scoreの略で、商品やサービスの推奨度を測る指標です。NPSでは、どの程度の強さで推奨できるかを0から10までの11段階で質問します。6までが批判者、9以上が推奨者とされており、推奨者から批判者を引いたものがNPSです。推奨者50%・批判者30%の場合、NPSは20です。
フレームワーク1.カスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーマップは、マーケティングの現場で非常に多く活用されているフレームワークです。ペルソナレベルで絞り込んだ顧客の行動を顧客視点に立ったフレームワークであるカスタマージャーニーマップに落とし込み、段階的なマーケティングを行います。
参考：IT用語辞典BINARY「カスタマージャーニーマップ」
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーをマップ化したものです。カスタマージャーニーとは、顧客が自社製品やサービスを認知し購入、利用する一連の流れの中で、どのような行動をするかを段階ごとに想定したもので、顧客の行動を旅に見立てることからカスタマージャーニーと呼ばれています。
カスタマージャーニーのままでは管理しにくいため、整理して可視化したマップがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニー作りとカスタマージャーニーマップ作りは別々の作業というよりも、カスタマージャー二―の内容をはじめからカスタマージャーニーマップに落とし込むと効率が良いといえます。
カスタマージャーニーマップの段階は、ケースによって異なる部分はあるものの、概ね以下のとおりです。
- 認知…商品やサービスの存在を知る段階
- 興味・関心…興味や関心を持つ段階
- 情報収集…当該商品やサービスについての情報を集める段階
- 比較検討…他の商品やサービスと比較し検討する段階
- 購入…購入する段階
- 使用…実際に使用する段階
- 共有…使用した結果について他者と共有する段階
上記の各段階を横軸に配置し、縦軸には各段階で顧客がとる以下の行動などを配置します。
- タッチポイント…顧客が触れる情報源でテレビCMや雑誌広告、店頭、ネットのキャンペーンなど
- 行動…情報収集段階ならネットや口コミチェックなど、購入段階なら店頭かネットか、クーポン利用の有無など
- 思考…比較検討段階では他の商品が安いかもなど、購入段階では手ごろな価格だったなど
- 感情…うれしい、たのしい、かわいいなど
- 課題…各段階で見えてくる課題
カスタマージャーニーマップ作りは、あくまでも手段であり、目的ではないことに注意が必要です。作ってからが本番であることを忘れないようにしましょう。また、何のために作るのかを明確にしておけば、カスタマージャーニーマップ作りで失敗する可能性は低くなります。
ターゲットではなくペルソナレベルで考える
カスタマージャーニーマップの対象となる顧客は想像上の人物です。ただし、抽象的な人物像や存在しえない架空の人物像ではありません。目の前に本人がいるかのような具体的かつ現実的な人物モデルを設定します。この人物モデルがペルソナです。
人物設定にはターゲットという概念がありますが、ターゲットはぜいぜい数項目を設定するにとどまります。たとえば、30代男性、首都圏在住、大手企業勤務、独身で趣味は映画鑑賞といった内容です。ターゲットで設定した条件にあてはまる人物は大勢いるでしょう。と同時に、こういったターゲット設定では、顧客視点に立ったマーケティングの実行は中途半端になりがちです。
カスタマージャーニーマップでは、ターゲット設定ではなくペルソナ設定を行います。30代ではなく37歳、首都圏在住ではなく東京都在住あるいは東京都世田谷区在住といった細かい設定が必要です。最寄駅や通勤手段、勤務先はどこにあり、どのような会社で部署はどこか、役職はあるのか、家族構成、普段のアフターファイブと休日の過ごし方、情報収取の手段などできる限り詳細な条件を設定します。
ペルソナ設定は、まるで実在する個人のデータを書き込んでいるかのような内容です。実際に、カスタマージャーニーマップを作る際は、自社の顧客データを参考に人物像を練るケースが少なくありません。
PDCAを回す
カスタマージャーニーマップは作ったときから劣化が始まります。時間の経過とともに市場の状況が変わり、ペルソナの行動もマップどおりにならない可能性があるためです。したがって、カスタマージャーニーマップは常に内容を見直すことと、結果を評価する必要があります。計画的にPDCAを回すことが重要です。
顧客体験の実現も欠かせない
顧客の行動を促すには顧客視点に立つと同時に、顧客体験の実現も欠かせません。顧客体験とは、カスタマージャーニーマップ上でいえば顧客が自社商品やサービスを認知したときまたは興味や関心を持った時点からの自社との接点と、その結果として抱く自社への評価・認識を指します。別名カスタマーエクスペリエンスです。
顧客体験を実現するとは、顧客体験を企業にとっての目的達成に必要な望ましいものにすることをいいます。カスタマージャーニーマップの全段階を通じて、顧客の支持を得られる一貫したイメージが必要です。
フレームワーク2.4Cを使った分析を行う
顧客視点に立った2つめのフレームワークは4Cです。
4Cとは
4Cは「Customer Value（顧客にとっての価値）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つの頭文字から名付けられています。
顧客にとっての価値
企業が考える自社の商品やサービスの価値とは関係なく、顧客がどれだけの価値を感じるかが重要です。顧客にとって価値の高い商品やサービスとは、顧客視点を重視した商品やサービスだといえるでしょう。顧客にとっての価値とは、利便性、機能面、見た目の印象やブランドイメージまで含めた価値です。
顧客にとってのコスト
文字通り顧客が負担するコストです。商品やサービスの代金や店舗までの交通費、決済手数料など購入するためのコスト、ランニングコストなどが商品やサービスを使用して得られる価値に見合うコストかどうかが重要となります。
顧客にとっての利便性
商品やサービスの利便性は顧客にとっての価値に含まれます。ここでの利便性は顧客が商品やサービスを手に入れやすいかどうかの問題です。実店舗の数や場所、ネットショッピングができるサイトの使い勝手、決済手段の豊富さなど、わかりやすくて選択肢が多いことが高い利便性につながります。
顧客とのコミュニケーション
顧客とのコミュニケーション手段や接点のもちやすさは、顧客の購買意欲に影響をあたえ、商品やサービスの売れ行きを左右しかねないポイントです。SNSなどでの情報発信と反応の受け入れ、相談窓口、イベントやセミナーの開催などコミュニケーションの手段は多岐にわたります。重要なことは、顧客が求める情報を発信・提供できるコミュニケーションになっているかどうかです。
4Cによる分析
顧客の満足度がわからない新製品の投入時や、既存製品を取り巻く状況が変わったとき、競合他社製品との優位性を比較するときに、4C分析が役に立ちます。
4C以前のマーケティングでは、顧客視点という考え方は浸透していなかったといえるでしょう。「Product（商品やサービス）」「Price（価格）」「Place（流通場所）」「Promotion（広告・販促策）」をまとめて4Pと呼んでおり、企業側視点での分析が行われていました。4P分析は現在でも必要に応じて使われる分析方法です。
フレームワーク3.顧客ピラミッドの活用
3つめのフレームワーク、顧客ピラミッドを紹介します。
顧客ピラミッドとは
顧客ピラミッドとは、顧客を上に行くほど人数が少なくなるピラミッド型に分類するフレームワークです。上位層から順に以下の5段階に分類します。
- ロイヤル層…購入頻度が高く、いわゆる得意客に相当するグループ
- 一般顧客…購入頻度が中～低のグループ
- 離反顧客…購入経験はあるが現在は購入していないグループ
- 認知・未購買顧客…自社のブランドを認知はしているものの購入経験がないグループ
- 未認知顧客…そもそも自社のブランドを認知していないグループ
顧客ピラミッドでは投資効果を考えたうえで、それぞれに対応する最適なマーケティングを考えることになります。下の3つのグループは現在のところ購入していない顧客であり、いかに購入を促すかが重要です。
顧客ピラミッドでわかる「80:20の法則」
パレートの法則と呼ばれる80:20の経済法則（20-80の法則、2:8の法則とも）があります。顧客ピラミッドにおいても長い目で見ればこれに近い数字であることが可視化されてくるようです。購入している2グループの内、上位20%であるロイヤル層が売上の80%を、下位80%である一般顧客が売上の20%を構成しているか、近い数値になるといわれています。
また、販促費用などは繰り返し購入してくれるロイヤル層よりも、購入していない離反顧客や認知・未購買顧客、未認知顧客の掘り起こしに使われる部分が多いといえるでしょう。費用対効果という観点では好ましくないかもしれませんが、顧客の行動がいつまでも同じとは限らず、ロイヤル層が離反顧客になる可能性もあります。放っておけば顧客は減ってしまうのが常です。新規開拓により顧客を獲得する必要がある以上、必要なコストだといえます。
未認知顧客がロイヤル層に育つ可能性も十分あるため、目先のコストで考えるのは得策ではないといえるでしょう。
顧客ピラミッドの作成には正確なデータが欠かせない
顧客ピラミッドを作るためには顧客の分類が必要ですが、簡単な3つの質問をすることで分類可能です。
- 自社ブランドを認知しているか
- 自社ブランドの商品やサービスを購入したことはあるか
- 購入したことがある場合、その頻度はどの程度か
質問自体は簡単ですが、顧客を階層分けする根拠となるデータだけに、正確なものでなければなりません。
顧客ピラミッドにはRFM分析の要素がある
顧客ピラミッドには「Recency（最近の購入はいつ？）」、「Frequency（購入の頻度はどのくらい？）」、「Monetary（これまでに購入した金額は？）」の3要素で階層分けするRFM分析の要素があります。
直近の購入日から日が浅く、頻繁に購入しており、かなりの額を購入している顧客であれば、顧客ピラミッドのロイヤル層にあたるでしょう。企業にとっては、基本的にビジネスである以上売上と利益に貢献してくれる顧客に目が向きがちです。そのため、顧客の属性に応じたマーケティングにつながる点がメリットの一つであるRFM分析も顧客ピラミッドも、優良顧客を向いたマーケティングに陥りやすい点に注意が必要です。
顧客視点に立った使い方ができるマーケティングのためのシステムを利用する
マーケティングに顧客視点が重要であることは間違いありませんが、自社の業務に使用するシステムについても顧客視点に立った使い方ができるシステムが望ましいといえます。顧客が使用する部分のあるシステムであれば、4Cの利便性を左右する重要なポイントです。既存システムが顧客視点に立っていないと判断するなら、リプレイスすることも考えられます。
詳細な顧客情報を管理できるシステムを導入する
顧客視点に立ったマーケティングを行うにあたり、自社が顧客情報を管理できていないようではどうにもなりません。顧客の情報を詳細に管理できるシステムの活用が望まれます。
現在ではあらゆる業種で顧客視点に立ったマーケティングを推進するにあたり、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティング・オートメーション）ツールなど、業務をサポートする支援ツールの重要性が増しており、既存システムとの連携も重要なポイントです。
顧客情報をCRM連携する
詳細な顧客情報があっても、それを有効活用できなければ意味がありません。顧客情報をCRMに連携することで、顧客に対するタイムリーな提案など幅広い営業活動が可能になります。
たとえば予約管理システムの「ChoiceRESERVE」には、予約情報をAPI連携する機能があり、マーケティングに活かすことが可能です。
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マーケティングは顧客情報を有効活用して顧客視点で実施しよう
マーケティングは企業視点から顧客視点へと移っています。多様化する顧客ニーズに応え、顧客視点に立ったマーケティングを実践するには、正確な顧客情報と的確な分析が重要です。
また、CRM連携などの便利な機能をもつシステムを運用することで、顧客情報の有効活用がしやすくなります。既存システムを見直すことも含め、顧客情報を有効活用し、顧客視点のマーケティングを実施しましょう。